¿Es correcto hacer una pequeña concesión cuando negocio?

¿Es eficaz hacer una “pequeña concesión al principio de la negociación para ganarme al otro”?

No es eficaz y te recomiendo que nunca lo hagas. Y nunca, es nunca con jota de jamás. He formulado esta pregunta a miles de directivos y sorprende que más del 90 % piense que es útil tener un detalle al inicio de la negociación para ablandar al otro, y sobre todo cuando se trata de un negociador agresivo. De hecho tener un detalle con la otra parte es uno de los comportamientos más repetidos por los vendedores. Piénsalo, cuando al inicio de la fase de venta el comprador aprieta un poco con el precio al vendedor, ¿qué crees que hace el 90 % de los vendedores con su precio? Lo bajan. Cuando el vendedor piensa que ya ha resuelto la objeción del cliente, ¿qué vuelve a hacer el cliente? Le pone otra pega. ¿Y qué hace el vendedor? Hace otra concesión, ¿y que vuelve a hacer el cliente?, saca otra pega. El 100 % de los clientes saca otra objeción porque piensa: “cada vez que saco una objeción este petardo me baja el precio”. Cuantas más pegas le resuelvas al otro más pegas te sacará. Un negociador no hace concesiones ni pequeñas ni grandes ni medianas, un negociador las intercambia.

Vendedor:    “Disculpe, pero pensaba que habíamos venido a negociar y el único que está haciendo concesiones soy yo”

Cliente:         “Y sólo empezaré a negociar cuando usted deje de hacer concesiones”

Los vendedores tendemos a hacer las concesiones muy pronto. Hacemos  concesiones durante el proceso de venta porque nos morimos por vender. Cuantas más pegas pone el cliente, mejor precio consigue. Así, descuentito a descuentito, nos quedamos limpios. Ofrecer concesiones durante el proceso de venta, antes de que haya empezado formalmente el proceso negociador, es el camino para perder dinero. Tenemos la costumbre de ir dando cosas que nos pide el comprador para ganárnoslo sin pensar que eso que nos pide puede ser intercambiado posteriormente en la fase de la negociación.

Vuelvo a la pregunta “¿es eficaz hacer una pequeña concesión al principio para ganarme al otro?”, porque hay dos palabritas que necesitan una explicación. La primera es “pequeña concesión”. ¿Pequeña para quién, para ti o para la otra parte? Que veas que sea pequeña para ti no implica que también lo sea para el otro. Las concesiones las haces siempre según el valor que tienen para el otro, y no según el valor que tienen para ti. Muchas veces hacemos una concesión porque tiene mucho valor para nosotros pero puede tener poco valor para el otro. Pensamos demasiado en nosotros mismos y olvidamos que para entendernos con el otro debemos esforzarnos por ver las cosas como el otro las ve.

Aunque la palabrita que más te tiene que alertar de la pregunta es “ganarme” al otro. ¿Estás seguro que un gesto a favor del otro será recíproco? El mes de agosto pasado publiqué mi libro Cómo liderar hoy: con 4 conversaciones, y tuve el detalle de enviárselo gratis en preventa a 100 clientes. Les envié un enlace del libro para que se lo pudieran descargar gratis para que me dieran su punto de vista. A varios se les pasó el plazo de descarga y en lugar de agradecerme el detalle, me enviaron un email para reclamar su libro gratis. ¡Un ebook que cuesta 4,45 euros! De quince que reclamaron, sólo uno me dijo: “gracias por pensar en mi. Aunque he llegado parte me he unido a la causa y ya lo he comprado”.

La ley de la reciprocidad se desvanece en una negociación. Sólo funciona cuando existe amistad, amor o cuando trabajáis en el mismo lado. En los demás casos las personas no nos ablandamos cuando nos regalan una concesión. Por eso existen acosadores, abusadores y chantajistas. Un tipo de gente que pensamos que está fuera de nuestro entorno. El chantaje, la amenaza o la coacción son los comportamientos que precisamente más te encuentras en la sociedad, y sin tener que ir muy lejos. Piensa en esta situación. La madre está en el parque con su hijo, al que le hace feliz jugar al futbol, pero su hijo no le hace caso. Le ha dicho tres veces al niño que deje de jugar porque tiene que ir a casa a cenar. Si el niño no obedece a su madre, ¿cómo consigue ella que le haga caso? Pues con la amenaza: “o me haces caso o no hay futbol mañana”, “o me obedeces o te vas adormir calentito”. Si la madre amenaza a su propio hijo, que es la persona que ella más quiere en el mundo, ¿crees que se abstendrá de hacerlo en la empresa?

Es irónico que los directivos sean las personas que más formación han recibido en liderazgo, motivación y gestión de personas y observamos que el comportamiento que tienen más a mano para que sus colaboradores obedezcan es el grito, el miedo y el chantaje. Por mis talleres de gestión de personas han pasado miles de directivos y lo que más oigo es esto “sí, pero es que hay mucha gente que no quiere trabajar”. Nunca lo he oído de uno que lo diga de sí mismo. Siempre son los otros.

Una pequeña concesión para ganarte al otro es una señal equivocada porque la otra parte la percibirá como una debilidad, subirá su percepción de poder y te apretará más. Pensará que lo merece por derecho. No te ganas al otro por hacer regalos y descuentos porque perderás su respeto. El respeto te lo ganas llegando a un buen acuerdo.

Entonces, ¿funciona hacer un descuento? No funciona nunca cuando negocias. Una cosa es hacer descuentos en la época de venta en rebajas, hacer un descuento promocional por lanzamiento de un producto o por liquidación del stock, y otra bien distinta es hacerlo cuando estás negociando. Paradójicamente es el atajo que usa el 90 % de los vendedores para poder vender. La mayoría dice: “he negociado un acuerdo”, cuando en realidad deberían decir: “me he bajado los pantalones”. No funciona, es una falta de respeto para tu cliente porque le creas dudas, es una descortesía para los clientes que les has cobrado el precio completo, y es un problema para la rentabilidad de tu empresa porque le bajas el margen.

Te pongo este ejemplo para aclarar más el asunto. Imagina que vienes a una de mis tiendas de zapatos y te hago un 10 % de descuento directamente, sin más preguntas. Sales de la tienda y, ¿qué piensas? Pues que ha sido muy fácil y que podías haber conseguido un descuento mayor. Además, nunca sabrás si a la persona que estaba a tu lado comprando le hice un descuento mayor que a ti. Para que no te quedes con mal gusto, te hago un 30 % de descuento. ¿Qué piensas?, posiblemente que tengo demasiado margen. ¿Y si te hago un 50 %? Pues que los zapatos que te has comprado tienen una tara. ¿Y si te los regalo? Pues dudarás aún más porque pensarás: “y este, ¿qué quiere?”.

Da igual el descuento que te haga, nunca te irás contento. Es decir, que ni regalándolos conseguiré un cliente satisfecho. Hacer un descuento despista al otro y te cargas tu margen. Sin margen tendrás que cerrar y se quedarán sin trabajo tus colaboradores. Eso es lo que provoca tu descuento.

Los vendedores usamos los descuentos por pereza. Sí, por pereza. Es más fácil hacerle un descuento al cliente que buscar variables para proteger nuestro precio. Es un atajo que tenemos a mano para no pensar y repensar en variables. Además, creemos que al hacer un descuento somos buena gente porque tenemos un detalle con nuestro cliente.

¿Quién ha dicho que con una pequeña concesión te ganas la buena voluntad del otro? No funciona así. Un gesto de buena voluntad no genera reciprocidad, genera avaricia en el otro y estarás invitándole para que repita ese comportamiento. El otro pensará que “si empujando un poco obtengo esto, empujando mucho más obtendré aquello”. A nadie le calmas haciendo concesiones. Cuanto más das, más te piden.

Mira a tu alrededor y observa el comportamiento de la gente cuando les dan cosas gratis. Cuanto más le des a un cliente, más te pide; cuanto más le des a un sindicato, más te pide; cuanto más le des a un político, más te pide; cuanto más le des a un trabajador, más te lo exige; cuanto más le des a tu querido hijo, más te pide. Si tus hijos, que son las personas que más te quieren en el mundo, te piden más y más todos los días, ¿cuánto crees que te va a pedir la otra parte que no te quiere absolutamente nada? ¿Te has fijado alguna vez cuando los Reyes Magos lanzan caramelos desde sus carrozas en la cabalgata de Navidad? La gente se vuelve loca y quieren más. Usan bolsas y hasta paraguas para acaparar más y más. Es la esencia del ansia viva.

No premies el comportamiento agresivo del otro haciendo concesiones. Si para ganarte al negociador agresivo haces concesiones no conseguirás calmarlo, lo harás más fuerte. Cuando cedes para calmar al otro volverá a por más. Si ante la presión de la otra parte haces una pequeña concesión para suavizarle te debilitarás porque estarás reaccionando ante el comportamiento agresivo del otro. Esa pequeña concesión es percibida como una debilidad, se vendrá arriba, se lo creerá y volverá a por más concesiones.

Dos veces por semana viene una persona a mi oficina a ayudarnos con la  limpieza, y recientemente me ha pedido que le pague el bono bus. ¿Cómo voy a discutir por 10 euros? Se lo he dado encantado. ¿Qué crees que ha hecho ella?, ¿darme un beso?, ¿agradecérmelo?, ¿esforzarse más en su trabajo? ¡Ni hablar de eso! Me ha pedido entrar más tarde los lunes. Ocurre así porque cree que el bono bus es algo que le pertenece por derecho.

Los padres educamos a los niños para que cedan. ¿Te suena esta frase?: “¡hay que compartir!”, y compartir es ceder. Les amenazamos con un ultimátum: “como no estudies te quedas sin postre”, “o apagas el móvil de una vez o te lo quito durante toda la semana”. Y lo hacemos para que agachen las orejas y cedan. Y nunca se cumple la sanción. Si quieres marcarte un órdago, cúmplelo o perderás tu credibilidad y coherencia.

Alejandro Hernández es el autor del best seller Negociar es fácil, si sabe cómo, el libro de negociación más vendido de un autor español, y del libro Negociación para Dummies. 

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