¿Qué diferencia hay entre vender y negociar?

Negocias porque ya no puedes convencer al otro. Negocias porque no puedes vender tu producto con las condiciones de precio, entrega o forma de pago que deseas. Negocias porque se agotó la fase de la persuasión. Si tu cliente acepta tus condiciones de venta no tienes que negociar.

Te pongo un ejemplo básico para que veas claramente la diferencia entre vender y negociar. ¿Te acuerdas del tonteo? Esa época en la que te gustaba esa persona y le decías cosas bonitas para hacerla feliz: “me gusta tu pelo”, “me gusta cómo me miras”, “cuelga tú primero”. Esas frases tan delicadas son eficaces para conquistar a la otra persona. Es la fase de venta. Esas palabras son muy poderosas en esta fase porque nos emocionan y reconfortan. Ahora bien, si a los diez años de casado le dices a tu pareja: “me gusta tu pelo”. ¿Qué crees que te contestará?, “¡y este qué quiere!”. No funciona. Esa frase que sí funcionaba en la fase de tonteo, es ineficaz de casados. Es un comportamiento que te funcionaba cuando vendías y que en la fase de negociación no vale porque ahora te toca negociar. Deja de vender y ponte a negociar.

En la ilustración el círculo representa el ciclo de la venta que se repite tantas veces como quieras. Hay un momento en que las habilidades de venta no son suficientes y debes reforzarlas con las de negociación.

Vende bien y evitarás negociar. Muchos vendedores adulan a su cliente porque creen que así se lo ganan. Vender no tiene nada con adular, tiene que ver con los 5 pasos que describimos en el modelo F.A.C.I.L. que se detallan en el libro “Vender es fácil, si sabe cómo”. Si después de usar las herramientas del libro el cliente te dice que “es muy caro”, dejas de vender y empiezas a negociar. Dejas de vender porque en ese momento se ha iniciado formalmente la negociación. Dejas de vender porque de nada sirve que vuelvas a contarle el rollo al cliente de que “la calidad permanece y el precio se olvida”, o que “si es caro será por algo”, o “es que estás mezclando peras con manzanas”. Como los argumentos no funcionan, negocias.

Si puedes vender tu producto al precio completo, entonces, ¿para qué quieres negociar? Solamente lo haces cuando el cliente te dice que “me interesa, pero…”, o “es muy caro”, por ejemplo. Sólo cuando no consigues vender tu producto con todas tus condiciones de precio, entrega o empaquetado, empiezas a negociar.

 

2.   ¿Es eficaz hacer una “pequeña concesión al principio para ganarme al otro”?

No es eficaz y te recomiendo que nunca lo hagas. Y nunca, es nunca con jota de jamás. He formulado esta pregunta a miles de directivos y sorprende que más del 90 % piense que es útil tener un detalle al inicio de la negociación para ablandar al otro, y sobre todo cuando se trata de un negociador agresivo. De hecho tener un detalle con un cliente es uno de los comportamientos más repetidos por los vendedores. Piénsalo, cuando al inicio de la fase de venta el comprador aprieta un poco con el precio al vendedor, ¿qué crees que hace el 90 % de los vendedores con su precio? Lo bajan. Cuando el vendedor piensa que ya ha resuelto la objeción del cliente, ¿qué vuelve a hacer el cliente? Le pone otra pega. ¿Y qué hace el vendedor? Hace otra concesión, ¿y que vuelve a hacer el cliente?, saca otra pega. El 100 % de los clientes saca otra objeción porque piensa: “cada vez que saco una objeción este petardo me baja el precio”. Cuantas más pegas le resuelvas al otro más pegas te sacará. Un negociador no hace concesiones ni pequeñas ni grandes ni medianas, un negociador las intercambia.

Vendedor:     “Disculpe, pero pensaba que habíamos venido a negociar y el único que está haciendo concesiones soy yo”

Cliente:         “Y sólo empezaré a negociar cuando usted deje de hacer concesiones”

Los vendedores tendemos a hacer las concesiones muy pronto. Hacemos  concesiones durante el proceso de venta porque nos morimos por vender. Cuantas más pegas pone el cliente, mejor precio consigue. Así, descuentito a descuentito, nos quedamos limpios. Ofrecer concesiones durante el proceso de venta, antes de que haya empezado formalmente el proceso negociador, es el camino para perder dinero. Tenemos la costumbre de ir dando cosas que nos pide el comprador para ganárnoslo sin pensar que eso que nos pide puede ser intercambiado posteriormente en la fase de la negociación.

Vuelvo a la pregunta “¿es eficaz hacer una pequeña concesión al principio para ganarme al otro?”, porque hay dos palabritas que necesitan una explicación. La primera es “pequeña concesión”. ¿Pequeña para quién, para ti o para la otra parte? Que veas que sea pequeña para ti no implica que también lo sea para el otro. Las concesiones las haces siempre según el valor que tienen para el otro, y no según el valor que tienen para ti. Muchas veces hacemos una concesión porque tiene mucho valor para nosotros pero puede tener poco valor para el otro. Pensamos demasiado en nosotros mismos y olvidamos que para entendernos con el otro debemos esforzarnos por ver las cosas como el otro las ve.

Aunque la palabrita que más te tiene que alertar de la pregunta es “ganarme” al otro. ¿Estás seguro que un gesto a favor del otro será recíproco? El mes de agosto pasado publiqué mi libro Cómo liderar hoy: con 4 conversaciones, y tuve el detalle de enviárselo gratis en preventa a alguno de mis clientes potenciales. Les envié un enlace del libro para que se lo pudieran descargar gratis para que me dieran su punto de vista. A varios se les pasó el plazo de descarga y en lugar de agradecerme el detalle, me enviaron un email para reclamar su libro gratis. ¡Un ebook que cuesta 4, 45 euros! De quince que reclamaron, sólo uno me dijo: “gracias por pensar en mi. Aunque he llegado parte me he unido a la causa y ya lo he comprado”.

La ley de la reciprocidad se desvanece en una negociación. Sólo funciona cuando existe amistad, amor o cuando trabajáis en el mismo lado. En los demás casos las personas no nos ablandamos cuando nos regalan una concesión. Por eso existen acosadores, abusadores y chantajistas. Un tipo de gente que pensamos que está fuera de nuestro entorno. El chantaje, la amenaza o la coerción son los comportamientos que precisamente más te encuentras en la sociedad, y sin tener que ir muy lejos. Piensa en esta situación. La madre está en el parque con su hijo, al que le hace feliz jugar al futbol, pero su hijo no le hace caso. Le ha dicho tres veces al niño que deje de jugar porque tiene que ir a casa a cenar. Si el niño no obedece a su madre, ¿cómo consigue ella que le haga caso? Pues con la amenaza: “o me haces caso o no hay futbol mañana”, “o me obedeces o te vas adormir calentito”. Si la madre amenaza a su propio hijo, que es la persona que ella más quiere en el mundo, ¿crees que se abstendrá de hacerlo en la empresa?

Es irónico que los directivos sean las personas que más formación han recibido en liderazgo, motivación y gestión de personas y observamos que el comportamiento que tienen más a mano para que sus colaboradores obedezcan es el grito, el miedo y el chantaje. Por mis talleres de gestión de personas han pasado miles de directivos y lo que más oigo es esto “sí, pero es que hay mucha gente que no quiere trabajar”. Nunca lo he oído de uno que lo diga de sí mismo. Siempre son los otros.

Una pequeña concesión para ganarte al otro es una señal equivocada porque la otra parte la percibirá como una debilidad, subirá su percepción de poder y te apretará más. Pensará que lo merece por derecho. No te ganas al otro por hacer regalos y descuentos porque perderás su respeto. El respeto te lo ganas llegando a un buen acuerdo.